实地调查恒安品牌卫生巾终端市场:接受度不一,假冒品不少
2019-11-29

    近日,沽空机构博力达思(Bonitas Research)发布针对港股卫生用品公司恒安国际(01044,HK)的做空报告,引起市场持续关注。报告认为,恒安国际涉嫌财务作假、伪造利润以及低价关联交易。就此,双方进入拉锯:恒安国际发布澄清公告予以回应;Bonitas针对恒安国际的回应再发报告,指恒安国际回避关键控诉,对卫生巾业务盈利能力的回应是谎言;而恒安国际再次否认Bonitas报告及进一步报告内之所有指控。那么,恒安国际旗下卫生巾品牌的市场消费状况怎样,卫生巾行业的利润和市场发展现状如何?连日来,《每日经济新闻》记者分别在北京、上海、深圳以及厦门等城市展开了调查。北京经销商:恒安业务员没几个,经销商却有很多记者实地走访北京市场了解到,在家乐福、沃尔玛、物美、京客隆等大型购物超市中,卫生纸主要被维达、心相印、清风、洁柔品牌的产品占据,其次还有少量顺清柔、舒木源等地方品牌;在卫生巾货架上,产品品牌相对更多,主要包括ABC、护舒宝、苏菲、高洁丝、七度空间,以及花王等若干进口品牌,每种品牌均有多种系列产品。多位销售员表示,上述产品销售均有稳定的客流,很难说哪种卖得更好。相对来讲,消费者对恒安旗下产品的认可度也很高。“比较老的品牌,产品一直很稳定,可能消费者比较相信。”一位售货员这样说。此外,一位恒安旗下品牌在北京的一级经销商告诉记者,就卫生巾而言,几个大的品牌在大小商店都会有铺货,区别在于品类的多少。由于苏菲和七度空间因产品品类丰富,在市面上卖得最好。不久前,恒安旗下七度空间刚刚换了包装。目前其产品中,十片装和八片装的产品最好卖。记者了解到,对于卫生纸、卫生巾这类产品,目前商家的利润基本都在15到20个点,纸品拆开单卷、单包的卖,利润可能会稍高一些。上述经销商告诉记者,当前在北京范围内,不同于其他品牌,恒安集团的业务员是最少的,“业务员虽然没有几个,但是经销商却有很多。因为恒安产品在市面上已经比较稳定,基本不需要再多做推广”。上海商超:七度空间产品铺货率较高《每日经济新闻》记者了解到,目前市面上较常见,消费者购买较多的卫生巾品牌主要有七度空间、高洁丝、苏菲、ABC、护舒宝、花王乐而雅等。在上海,恒安旗下的七度空间产品铺货率较高,不管是在家乐福等大型商超还是小型社区超市或是便利店等,都可以看到七度空间品牌。中金公司研究数据显示,商超渠道卫生巾市场竞争格局中,恒安占比24.4%,苏菲占比22.4%,ABC占比10.6%,护舒宝占比9.2%,金佰利占比4.8%,乐而雅占比3.7%,其他所有品牌占比25%。在上海家乐福华侨城店,七度空间少女日用系列为9.3元/10片,夜用为7.5元/10片,Space7作为其高端品牌零售价相对较高,为10.5元/10片,而高洁丝一包25片的单价为16元左右,护舒宝净棉日用为15.8元/16片。在社区超市和便利店等小型超市,七度空间的相同产品价格要上涨约3~5元。相较之下,七度空间产品的单价仍要稍稍高于其他品牌一些。记者在家乐福华侨城店的这段时间里,发现购买卫生巾产品的消费者中有相当一部分选择七度空间,平均每十个人中有七到八位选择把七度空间放进购物篮。一女士表示,七度空间是知名品牌,她一直就有购买习惯,和苏菲是轮换着使用。当记者问及用户体验时她表示两者相差不大。深圳销售人员:进口品牌卖得较多恒安集团官网显示,其旗下卫生巾产品七度空间主打系列有少女系列、优雅系列、Space7、小系列和护垫系列。为了更好地了解恒安品牌卫生巾在深圳市场的销售情况,记者随机走访了深圳多家大型商超及中小型零售店。记者注意到,商店所售的七度空间产品以少女系列为主,在随机走访的商店中均未看到高端护理品牌Space7的身影。在百佳超市(深圳太阳广场店) ,记者观察到,货架上摆放的七度空间卫生巾品类相较别的卫生巾品牌来说不是很多。该超市总共陈列了七度空间少女系列6种产品,其价格与别的品牌同类产品价格相差不大。随后,记者来到一家零售连锁店万宁。该店出售的卫生巾品牌有苏菲、高洁丝、Free、ABC、护舒宝、七度空间等。货架上高洁丝卫生巾的品类相对丰富,而七度空间则仅有2款少女系列产品。价格方面,七度空间纯棉超薄245mm日用10片装价格为9.5元/包,纯棉超薄275mm夜用10片装价格为10.5元/包,与别的品牌同类产品价格相差不大。商店销售人员告诉记者:“高洁丝、苏菲及护舒宝等进口品牌的卫生巾卖得比较多,七度空间销量也还行。”不过,在天虹超市的一家店里,记者未能看到七度空间卫生巾的身影。现场有卫生巾品牌的推广员表示,“这个超市一直都没有卖七度空间卫生巾。如果要找七度空间这个品牌的话,可能要去外面的小店看看”。一位来自北方的消费者告诉记者,“在初中的时候就开始用七度空间的少女系列,但是来深圳后主要是用高洁丝的卫生巾。”对于为何不再使用七度空间产品,其表示,“卫生巾这类产品,我都是在超市看见啥品牌就买啥,而高洁丝产品在深圳好像比较多”。另一位来自中部地区的消费者同样表示大概是初高中开始接触七度空间,“现在主要使用苏菲品牌的卫生巾,卫生巾价格都差不多,苏菲包装比较好看”。此外,还有一位本地消费者告诉记者,“由于深圳靠近香港,进口的卫生巾品牌及种类相较比较多。我个人比较喜欢乐而雅、高洁丝等品牌。至于七度空间,的确有在超市看过,但是没有购买过”。厦门超市:价格低于同类其他品牌产品恒安品牌旗下卫生巾主要有七度空间和安尔乐等产品。在厦门家乐福超市,《每日经济新闻》记者注意到,相比之下,安尔乐价位为相近产品之中最低,七度空间价格偏低。同时,记者在走访中发现七度空间的上架率偏高,不论是在家乐福超市还是郊区便利店内均能寻得其身影,并且铺货率较大。例如,在家乐福超市(中华城店),七度空间系类产品约占卫生巾产品15%。但安尔乐系列产品各商店上架率差异甚大,在家乐福超市(中华城店)内销售的安尔乐系列产品仅蓝芯瞬吸纤巧一款,且摆放于货架最底下不起眼之处,而在相距仅500多米远的永辉超市(思东店)内,安尔乐系列产品不仅摆放在显眼之处,产品数量也与七度空间几乎并驾齐驱。见福便利店(思明电影院店)内工作人员告诉记者,见福便利店内上架的卫生巾产品基本为当前市场上较为热卖的产品,虽然每日每款产品都有销售,但七度空间的产品确实也更为畅销。记者蹲守时也有相同发现,在家乐福超市中,即便高洁丝卫生巾产品在做促销活动,但这段时间内十个购买卫生巾的顾客中,仍能有五到六位选择购买七度空间。这其中有曾经做过七度空间销售人员的吴小姐,一直以来都使用七度空间产品的新妈妈曹女士,也有试用过众多产品后继续选择七度空间的林小姐。林小姐认为“很多卫生巾都不好用,那还不如用一个知名度大的,安心一点。”在永辉超市(思东店),记者遇到了为13岁女儿挑选卫生巾的吴女士,吴女士说:“女儿觉得安尔乐的卫生巾好用,所以也一直都给她买这个产品。”就在吴女士在选取产品的时候,也有两位居民路过购买了安尔乐卫生巾。在调查中,记者发现有受访者存在在超市购买卫生巾并且一次少量购买的习惯,但她们的年龄基本在25岁以上。而多名在读大学生则表示曾经使用过七度空间,现在都已经不再使用,更多的是苏菲或者高洁丝产品,并且会选择网购屯大量卫生巾。问其原因时,陈同学表示,“七度空间只是包装好看,很少女,但效果一般,没什么优点。而同样包装好看的苏菲口袋魔法,不仅小巧方便携带,同时还有香气”。品牌保护问题凸出恒安国际财务方面的负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示,博力达思报告中引述的重庆百亚和景兴健护利润率水平与恒安国际相比有显著差异,参考价值不大。除了产品定价、定位不同外,根据欧睿咨询的数据,2017年百亚和景兴两家公司卫生巾市场份额为2.8%和1%,规模上与恒安有5~10倍的差距。恒安国际近三年年报显示,卫生巾业务的毛利率分别在72.6%、72.6%和72.2%。《尼尔森2016年全国商超渠道卫生巾(含护垫)主要厂商销售份额及排名》则显示,恒安集团七度空间、安尔乐等品牌的市场份额为27.4%排名第一,尤妮佳旗下苏菲等品牌的市场份额为17.1%排名第二,景兴旗下ABC、Free市场份额10.7%,宝洁旗下护舒宝等市场份额9.2%,金佰利旗下高洁丝等占3.9%,百亚的自由点占2.9%,花王旗下乐而雅占2.7%。此外,记者注意到一种现象,七度空间进入市场较早,产品销售渠道覆盖全国各地,或许再加上毛利润较高因素,市场上七度空间的仿冒品也较多。记者搜索发现,近年来七度空间的假冒制售点涵盖南昌、贵阳、成都、郑州、银川等不同地区。据恒安国际披露,福建恒安集团有限公司和福建恒安家庭生活用品有限公司是其经营卫生巾的两个主体公司。启信宝信息显示,恒安集团涉及的裁判文书多达371份,其中多为侵害商标权纠纷的民事裁判书,恒安集团作为原告,被告为不同地区的商家。根据启信宝统计数据,2013年涉案恒安集团的侵害商标权案件数仅为个位数,近年来涉案件数飙升,2018年侵害商标权纠纷案件达120件。这其中有许多恒安集团主动撤回起诉的案件,也有通过履行诉讼程序恒安获得赔偿的例子。例如2018年9月18日,福建恒安集团有限公司与太和县三角元超市侵害商标权纠纷一审民事判决书显示,被告太和县三角元便民超市于判决生效日起赔偿原告福建恒安集团有限公司各项损失8000元并立即停止销售侵犯原告“七度空间”商标专用权卫生巾产品行为。诸如此类的案件也不在少数,除七度空间外,恒安的其他产品如心相印纸巾也面临着同样的问题。记者注意到,ABC、苏菲、护舒宝等也出现过假冒产品,不过记者查询同业公司尤妮佳生活用品(中国)有限公司、景兴健护以及重庆百亚的风险信息,并没有发现与商标侵权纠纷有关的裁判文书以及开庭公告。记者调查发现,市面上的假冒品牌的卫生纸、卫生巾产品大多流入城市中的一些小型商铺和农村地区。对于价格,一位经销商表示,假冒七度空间卫生巾售价约在45元钱一箱,而同等的正品价格大概在140元以上。另一位经销商则表示,市场上的心相印假货卷纸售价在5元一斤,远远低于正品的价格。(实习生余玲对本文亦有贡献)每日经济新闻